Persepsi Konsumen
Persepsi konsumen adalah proses dimana seseorang mengorganisir dan
mengartikan kesan dari panca indera dalam tujuan untuk memberi arti dalam
lingkungan mereka (Robbins, 1998, p.90). Persepsi konsumen ini sangat penting
dipelajari karena perilaku konsumen didasarkan oleh persepsi mereka tentang apa
itu kenyataan dan bukan kenyataan itu sendiri.
(Shiffman & Kanuk, 1997, p.146):
1. Stimulus Factors
Karakteristik obyek secara fisik seperti ukuran, warna, berat atau bentuk.
Tampilan suatu produk baik kemasan maupun karakteristiknya akan mampu
menciptakan suatu rangsangan pada indra manusia, sehingga mampu
menciptakan sesuatu persepsi mengenai produk yang dilihatnya.
2. Individual Factors
Karakteristik individu yang termasuk di dalamnya tidak hanya proses panca
indera tetapi juga pengalaman yang serupa dan dorongan utama serta harapan
dari individu itu sendiri.
persepsi itu hadir karena adanya pendapat dari konsumer suatu tentnag bagamanakah produk
itu dirasakan setelah tercipta nilai dari produk tersebut ....
Persepsi merupakan suatu proses penggunaan pengetahuan yang telah
dimiliki untuk mendeteksi, mengumpulkan, dan mengintepretasikan stimulus yang
diterima oleh alat indera menjadi arti tertentu yang bermakna. Dalam persepsi,
seseorang juga melalui proses seleksi. Seleksi adalah proses seseorang memilih
dan menentukan marketing stimuli karena tiap individu adalah unik dalam
kebutuhan, keinginan dan pengalaman, sikap dan karakter pribadi masing-masing
orang. Dalam seleksi ada proses yang disebut selective perception concept.
Adapun selective perception concept, yaitu (Shiffman & Kanuk, 2000, p.35):
1. Selective Exposure
Konsumen secara efektif mencari pesan menemukan kesenangan atau simpati
mereka secara aktif menghindari kesakitan atau ancaman disisi lainnya.
Mereka secara efektif membuka diri mereka kepada iklan-iklan yang menentramkan hati
mereka mengenai kebijaksanaan tentang keputusan pembeliannya.
2. Selective Attention
Konsumen mengadakan transaksi pemilihan yang bagus dengan tujuan
perhatian mereka berikan pada rangsangan komersial. Mereka mempunyai
kesadaran yang tinggi terhadap rangsangan yang sesuai dengan minat dan
kebutuhan mereka. Jadi konsumen mungkin untuk mengingat iklan untuk produk
yang dapat memuaskan kebutuhan mereka dan mengabaikan yang tidak mereka
butuhkan.
3. Perceptual Defense
Konsumen secara bawah sadar menyaring rangsangan yang mereka temukan
ancaman psikologikal, meskipun telah terdapat pembukaan. Jadi ancaman atau
sebaliknya rangsangan yang merusak mungkin lebih sedikit diterima secara sadar
daripada rangsangan netral pada level pembukaan yang sama.
4. Perceptual Blocking
Konsumen melindungi diri mereka dari rangsangan-rangsangan yang mereka
anggap negatif dan mempunyai pengaruh buruk bagi diri mereka.
Persepsi tidak hanya tergantung pada sifat-sifat rangsangan fisik, tapi juga
pada pengalaman dan sikap sekarang dari individu. Pengalaman dapat diperoleh
dari semua perbuatannya di masa lampau atau dapat pula dipelajari, sebab dengan
belajar seseorang akan dapat memperoleh pengalaman. Hasil dari pengalaman
yang berbeda-beda, akan membentuk suatu pandangan yang berbeda sehingga
menciptakan proses pengamatan dalam perilaku pembelian yang berbeda pula.
Makin sedikit pengalaman dalam perilaku pembelian, makin terbatas pula luasan
interpretasinya.
Persepsi ini juga ada hubungannya antara rangsangan dengan
medan yang mengelilingi dan kondisi dalam diri seseorang (Kotler, 1997, p.240).
Persepsi dapat dipengaruhi oleh karakter seseorang. Karakter tersebut
dipengaruhi oleh (Robbins, 1998, p.91):
1. Attitudes
Dua individu yang sama, tetapi mengartikan sesuatu yang dilihat itu berbeda
satu dengan yang lain.
2. Motives
Kebutuhan yang tidak terpuaskan yang mendorong individu dan mungkin
memiliki pengaruh yang kuat terhadap persepsi mereka.
3. Interests
Fokus dari perhatian kita sepertinya dipengaruhi oleh minat kita, karena minat
seseorang berbeda satu dengan yang lain. Apa yang diperhatikan oleh
seseorang dalam suatu situasi bisa berbeda satu dengan yang lain. Apa yang
diperhatikan seseorang dalam suatu situasi bisa berbeda dari apa yang
dirasakan oleh orang lain.
4. Experiences
Fokus dari karakter individu yang berhubungan dengan pengalaman masa lalu
seperti minat atau interest individu. Seorang individu merasakan pengalaman
masa lalu pada sesuatu yang individu tersebut hubungkan dengan hal yang
terjadi sekarang.
5. Expectations
Ekspektasi bisa mengubah persepsi individu dimana individu tersebut bisa
melihat apa yang mereka harapkan dari apa yang terjadi sekarang.
Dalam hubungan antara persepsi dan perilaku dapat dilihat dari pendapat Siagian
(1994, p.18) bahwa persepsi seseorang mengenai lingkungannya akan sangat
berpengaruh pada perilaku yang akhirnya akan menentukan faktor-faktor yang
dipandang motivasional (dorongan untuk melakukan sesuatu). Singkatnya motif
mempengaruhi perilaku seseorang dan persepsi menentukan arah perilakunya.
Karena itu perlu diperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan
persepsi seseorang.
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi proses pembentukan persepsi, yaitu
(Schiffman & Kanuk, 1995, p.162):
1. Sensation
Sensation merupakan rangsangan langsung dari organ-organ yang mempunyai
sensor untuk menanggapi rangsangan sederhana tersebut.
2. Absolute Threshold
Adalah tingkatan yang paling rendah dimana seseorang dapat mengalami
sensasi tersebut.
3. Differential Threshold
Merupakan perbedaan kecil yang dapat dideteksi oleh dua rangsangan yang
sangat mirip.
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan suatu ilmu yang mempelajari perilaku
individu yang memutuskan untuk membelanjakan sumber daya (waktu, uang,
tenaga, upaya) yang dimilikinya untuk memenuhi atau membeli sesuatu yang
dibutuhkan (Schiffman & Kanuk, 2000, p.5). Wilkie (1994, p.14) mendefinisikan
perilaku konsumen sebagai aktivitas-aktivitas mental, emosional dan fisik, dimana
orang-orang menggunakannya ketika memilih, membeli, menggunakan dan
menghabiskan produk-produk jasa sehingga bisa memuaskan kebutuhan dan
keinginannya.
Variabel-variabel yang terdapat dalam perilaku konsumen adalah sikap
dan persepsi. Sikap menurut Schiffman & Kanuk (2000, p.Glosary-1) adalah suatu
keadaan terpelajar yang mudah terpengaruh untuk berkelakuan dalam suatu cara
yang baik atau tidak baik secara konsisten dengan rasa hormat pada suatu obyek
yang diberikan.
Sedangkan menurut Kotler & Armstrong (1996, p.157), sikap
adalah konsistensi seseorang terhadap evaluasi-evaluasi yang baik atau yang tidak
baik, perasaan, kecenderungan terhadap suatu obyek dan ide.
Schiffman & Kanuk (2000, p.154) mengemukakan perilaku konsumen
yang sangat bervariatif, yaitu :
1. Konsumen mencari resiko (Consumers Seek Information )
Konsumen mencari informasi mengenai produk dan kategori produk
melalui komunikasi kata melalui mulut atau yang biasa disebut dengan word
of mouth, baik dari teman, keluarga, orang lain, tenaga penjual, dan dari media
umum. Mereka menyimpan lebih banyak waktu untuk berpikir tentang pilihan
mereka dan mencari lebih banyak informasi tentang alternatif produk ketika
mereka menghubungkan tingkat resiko yang tinggi dengan pembelian.
2. Konsumen adalah setia terhadap merek (Consumers are Brand Loyal )
Konsumen menghindari resiko dengan tetap setia pada satu merek yang
mana mereka telah terpuaskan daripada membeli merek-merek baru atau
merek-merek yang belum pernah mereka coba. Penerima resiko yang tinggi
mungkin menjadi lebih setia pada merek-merek lama dan mungkin sedikit
untuk membeli produk-produk baru yang diperkenalkan.
3. Konsumen memilih melalui kesan terhadap merek (Consumers Select by
Brand Image )
Ketika konsumen tidak memiliki pengalaman dengan suatu produk,
mereka cenderung untuk “percaya” terhadap suatu merek yang terkenal dan
favorit. Konsumen sering berpikir bahwa merek yang terkenal lebih baik dan
cukup baik sebagai jaminan secara tidak langsung mengenai kualitas yang
dapat dipertanggungjawabkan hasil dan pelayanannya. Usaha promosi
pemasar menambah kualitas yang diterima dari produk-produk mereka dapat
menolong untuk membangun dan menyokong kesan merek yang baik.
4. Konsumen mengandalkan kesan toko (Consumers Rely on Store Image)
Jika konsumen tidak memiliki informasi lain tentang produk, mereka
sering percaya pada penilaian terhadap pembeli barang dagangan dari toko
yang mempunyai nama baik dan bergantung pada merek untuk membuat
keputusan-keputusan yang hati-hati dalam memilih produk untuk dijual
kembali. Kesan toko juga memberi implikasi dari percobaan produk dan
jaminan pelayanan, hak pengembalian dan penyesuaian diri dalam kasus
ketidakpuasan.
5. Konsumen membeli produk yang paling mahal (Consumers Buy The Most
Expensive Model )
Ketika dalam keragu-raguan, konsumen dapat merasa kalau produk yang
paling mahal mungkin yang terbaik dalam hubungannya dengan kualitas, yaitu
mereka menyamakan harga dengan kualitas.
6. Konsumen mencari kepastian (Consumers Seek Reassurance)
Konsumen yang tidak tahu dalam membuat keputusan dalam memilih
produk cenderung untuk mencari kepastian melalui garansi uang kembali,
pemerintah dan hasil tes laboratorium sendiri, dll.
Konsumen mempunyai hubungan dengan sesama manusia dalam wujud
penggunaan yang berbeda antara konsumen pribadi (personal consumers ) dan
konsumen organisasi (organizational consumers).
Konsumen pribadi adalah seorang yang membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri untuk keperluan umah tangga. Konsumen organisasi adalah konsumen yang membeli produk,
peralatan dan jasa dengan tujuan untuk keperluan organisasinya (Schiffman &
Kanuk, 2000, p.Glossary-3). Sedangkan menurut Vogelaar (1992, p.184),
konsumen menggunakan produk atau barang untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginannya.
Konsumen menurut Guiltinan & Paul (1994, p.63-65) tidak dapat
diciptakan oleh suatu perusahaan kecuali saat membeli pertama kali memiliki
keinginan dan kemampuan untuk membeli suatu bentuk atau jenis produk. Untuk
mencapai semua itu perlu cara-cara identifikasi dalam memperbaiki keinginan dan
kemampuan membeli, permintaan utama juga dapat ditingkatkan dari pembeli
potensial menjadi pembeli nyata atau aktual, atau karena pembeli nyata
meningkatkan tingkat penggunaannya.
Faktor utama yang menentukan keinginan untuk membeli suatu bentuk
atau jenis produk menurut Guiltinan & Paul (1994, p.63-65) adalah persepsi
pembeli terhadap kegunaan suatu produk pada satu atau lebih situasi penggunaan.
Meskipun demikian, untuk menentukan mengapa ada beberapa pembeli potensial
tidak menggunakan produk untuk satu atau lebih tujuan, ada beberapa hal spesifik
yang perlu dipertimbangkan:
1. Related Products and Services (Hubungan Produk dan Pelayanan)
Ketika produk dan jasa telah menjadi komoditas, maka kualitas barang dan
jasa tidak dapat lagi dijadikan faktor untuk memenangkan persaingan. Tetapi,
pelayanan prima (service excellence)-lah yang dapat membedakan perusahaan
secara signi•kan dibanding pesaingnya.
2. Usage Problem (Masalah Penggunaan)
Beberapa produk tidak diterima sebagai produk yang berdaya guna yang sama
bagusnya dalam keadaan itu. Ini penting untuk mengidentifikasi situasi-situasi
dimana masalah-masalah yang terjadi dan untuk menentukan jika ada
masalah-masalah yang muncul pada ciri-ciri produk atau kurangnya
pengetahuan tentang penggunaan produk secara benar.
3. Value or Experience (Kesesuaian Nilai atau Pengalaman)
Ketika suatu produk menimbulkan perubahan dalam perilaku pembelian atau
penggunaannya bertentangan dengan pengalaman sebelumnya tingkat
pemakaiannya akan menjadi rendah.
4. Perceived Risk (Resiko yang Diterima)
Keinginan untuk membeli suatu bentuk atau jenis produk akan juga tergantung
pada tipe-tipe resiko yang diterima oleh pembeli potensial. Resiko yang
diterima akan ada ketika pembeli percaya bahwa ada kemungkinan dari
pembuatan keputusan yang tidak baik dan akan menimbulkan konsekuensi
yang signifikan. Ada tipe resiko yang dapat terjadi keika membeli bentuk atau
jenis produk:
a. Economic or financial risks
Resiko ekonomis atau keuangan akan terjadi jika harga beli, biaya
pemeliharaan atau biaya operasinya tinggi.
b. Time or convenience risks
Resiko waktu terjadi jika konsumen mempunyai kesanggupan untuk
menghabiskan banyak waktu dalam menggunakan atau membeli produk.
c. Performance risks
Resiko ini terjadi jika ada kesalahan tampilan dalam suatu produk.
d. Physical risks
Resiko fisik adalah resiko akibat dari penggunaan suatu produk yang
mengancam kesehatan konsumen.
e. Social risks
Resiko sosial terjadi jika pembelian atau penggunaan produk dapat
mempengaruhi kelompok-kelompok referensi.
f. Psychological risks
Resiko psikologis terjadi jika pembelian atau pengunaan produk bisa
mempengaruhi pribadi atau harga diri seseorang.
Dengan mengetahui tipe-tipe resiko yang diterima oleh konsumen,
pemasar dapat membuat program-program pemasaran untuk mengurangi
resiko dan semuanya mempertinggi keinginan untuk membeli.
Minat Beli
Menurut Kotler dan Armstrong (1995, p.282), konsumen melalui lima
tahap dalam proses mengadopsi suatu produk baru :
1. Kesadaran (awareness): konsumen menjadi sadar akan inovasi tetapi
kekurangan informasi tentang inovasi itu
2. Minat (interest): konsumen dirangsang untuk mencari informasi mengenai
inovasi tersebut
3. Evaluasi (evaluation): konsumen mempertimbangkan apakah akan ada
artinya mencoba inovasi itu
4. Percobaan (trial): konsumen mencoba inovasi dalam skala kecil untuk
memperbaiki kesalahan atas nilai inovasi itu
5. Adopsi (adoption): konsumen memutuskan menggunakan inovasi itu
secara teratur dan seutuhnya.
Pada minat, konsumen dirangsang untuk mencari informasi mengenai inovasi.
Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya mungkin akan atau mungkin
tidak akan mencari informasi yang lebih banyak. Jika dorongan untuk
menghimpun informasi itu kuat dapat kita bedakan menjadi dua tingkat, yaitu :
konsumen yang mencari informasi dalam ukuran sedang-sedang saja dan keadaan
demikian disebut perhatian yang meningkat.
Bila konsumen mencari bahan bacaan, menanyakan kepada teman-
temannya dan ikut terlibat dalam berbagai pencarian lainnya, untuk menghimpun
informasi tentang produk, maka dapat dikatakan konsumen aktif mencari
informasi.
Sejauh mana seorang konsumen mencari informasi tergantung pada
kekuatan dorongannya jumlah informasi ketika memulai pencarian, kemudahan
mencari informasi lebih banyak, nilai yang ditempatkannya pada informasi
tambahan, dan kepuasan yang diperolehnya dari pencarian tersebut. Biasanya
tingkat pencarian informasi oleh konsumen makin tinggi sejalan dengan
bergeraknya konsumen dari keputusan yang melibatkan penyelesaian masalah
terbatas ke keputusan dalam penyelesaian masalah-masalah yang besar.
Konsumen dapat memperoleh informasi dari banyak sumber.
Sumber-sumber informasi konsumen menurut Kotler terbagi menjadi 4
kelompok, yaitu :
1. Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan).
2. Sumber niaga (periklanan, petugas penjualan, kemasan, dan pameran).
3. Sumber umum (media massa, organisasi konsumen).
4. Sumber pengalaman (pernah mengalami, menguji, mempergunakan
produk). (1995, p. 229)
Sumber-sumber informasi ini memberikan pengaruh yang relatif berbeda-
beda, sesuai dengan jenis produk dan ciri-ciri pembeli.
Tingkatan Ekonomi
Ekonomi atau kelas sosial merupakan sebuah kelompok dalam sebuah
masyarakat yang tersusun. Kelas sosial mempunyai implikasi dalam menentukan
kebutuhan masyarakat karena akan menunjukkan perbedaan dalam pilihan produk
dan merek dari suatu bidang tertentu (Fandi, 2001, p.65).
a. Kelas menengah bawah
Kelompok ini sebagian besar terdiri atas para pekerja halus
(karyawan kantor, pemilik perusahaan kecil) dan sebagian besar pekerja
kasar kelas atas yang melakukan pekerjaan dengan taat. Sering mereka
membeli produk hanya untuk kehormatan. Kebutuhan mereka adalah
rumah yang nyaman yang terletak di tepi kota.
b. Kelas bawah atas
Anggota kelompok ini bekerja, tidak untuk menumpuk kekayaan
walaupun tingkat standar hidup mereka sedikit diatas miskin. Mereka
menampilkan pekerjaan yang tidak memerlukan keahlian dan digaji
sedikit. Sebagian dari mereka mempunyai tingkat pendidikan rendah,
walaupun secara keuangan mereka hampir disebut miskin. Mereka
berusaha menampilkan citra disiplin diri dan berusaha membenahi diri dan
rumah supaya menjadi rapi dan bersih, kebutuhan mereka adalah perabot
yang biasa-biasa saja.
Merek
Merek merupakan sebuah nama atau simbol seperti logo, merek dagang,
desain kemasan, dan sebagainya yang dibuat untuk membedakan satu produk
dengan produk yang lainnya. Merek dapat juga dijadikan ciri untuk membedakan
satu produk dari produk pesaing. Selain itu, merek yang telah dipatenkan dapat
membuat produk tersebut menjadi lebih terlindungi dari upaya pemalsuan dan
pembajakan. Merek yang memiliki asosiasi merek yang unik dapat dibuat
berdasarkan atribut produk yang unik, nama yang unik, kemasan yang unik
(Rangkuti, 2004, p.14).
American Marketing Association (Kotler, 2002, p. 460) mendefinisikan
merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal
tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari
seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing.
Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan
keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek – merek terbaik
memberikan jaminan mutu. Akan tetapi, merek lebih dari sekedar simbol.
Menurut Kotler (2002, p.460) merek memiliki enam level pengertian,
antara lain :
1. Atribut, yaitu merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
2. Manfaat, yaitu suatu mereka lebih daripada serangkaian atribut.
3. Nilai, yaitu merek juga menyatkan sesuatu tentang nilai produsen.
4. Budaya, yaitu merek juga mewakili budaya tertentu.
5. Kepribadian, yaitu merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.
6. Pemakai, yaitu merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau yang
menggunakan produk tersebut.
Suatu merek mempunyai lima komponen (Assael, 1993, p. 393-400):
1. Nama merek (brand name)
Nama merek merupakan indikator inti yang mendasar dari merek, basis untuk
kesadaran maupun usaha-usaha komunikasi. Nama merek bisa menghasilkan
asosiasi-asosiasi yang mampu menggambarkan merek tersebut.
2. Simbol (symbol)
Simbol adalah bagian yang penting dari sebuah merek yang memiliki bentuk
yang unik.
3. Pengemasan (the package)
Kemasan mencakup kegiatan-kgiatan dalam mendesain dan memproduksi
kontainer atau pembungkus untuk suatu produk.
4. Jaminan (the warranty)
Merupakan pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan
untuk mengganti atau memperbaiki produk yang rusak atau cacat.
5. Citra merek (brand image)
Citra merek (brand image) merupakan keseluruhan kesan yang terbentuk
dalam benak konsumen oleh karakteristik fisik merek, nama, simbol, kemasan,
dan reputasi untuk jasa.
Menurut Freddy Rangkuti (2004, p.5-6) membangun dan mengembangkan
merek, caranya adalah:
1. Memiliki positioning yang tepat
Merek dapat diposisikan dengan berbagai cara, misalnya dengan
menempatkan posisinya secara spesifik di benak konsumen. Membangun
positioning adalah menempatkan semua aspek brand value (termasuk manfaat
fungsional) secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu dibenak
konsumen.
2. Memiliki brand value yang tepat
Semakin tepat merek diposisikan di benak konsumen, merek tersebut akan
semakin kompetitif. Untuk mengelola hal tersebut kita perlu mengetahui
brand value. Brand value akan membentuk brand personality.
3. Memiliki konsep yang tepat
Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang
tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat.
Pengembangan konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda dari
positioning, konsep harus dapat terus-menerus berubah sesuai dengan daur
hidup produk yang besangkutan.
Konsep yang baik adalah dapat
mengkomunikasikan semua elemen-elemen brand value dan positioning
yang tepat, sehingga brand image dapat terus-menerus ditingkatkan.
Merek memberikan beberapa manfaat bagi penjual (Kotler, 2002, p.464) :
a. Merek memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah.
b. Nama merek dan tanda merek penjualan memberikan perlindungan hukum
atas ciri-ciri produk yang unik.
c. Merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik pelanggan
yang setia dan menguntungkan. Kesetiaan merek memberikan penjual
perlindungan dari persaingan serta pengendalian yang lebih besar dalam
perencanaan program pemasaran.
d. Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
e. Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan, memudahkan
perusahaan meluncurkan merek-merek baru yang mudah diterima oleh para
distributor dan konsumen.
Keuntungan atau manfaat merek bagi pembeli (Basu Swastha, 1984, p.137) :
a. Mempermudah pembeli dalam mengenal barang yang diinginkan.
b. Pembeli dapat mengandalkan keseragaman kualitas barang-barang yang
bermerek.
c. Melindungi konsumen, karena dari merek barang dapat diketahui perusahaan
yang membuatnya.
d. Barang-barang yang bermerek cenderung untuk ditingkatkan kualitasnya,
karena perusahaan yang memiliki merek tersebut akan berusaha
mempertahankan dan meningkatkan nama baik mereknya.
2.4.1. Kesadaran Merek (brand awareness)
Menurut Keller (1998, p. 87) “brand awareness related to strength of the
trace in memory, as reflected by consumer’s to identify the brand under different
conditions”. Kesadaran merek berkaitan dengan kekuatan suatu merek tertentu
untuk diingat konsumen, sebagai refleksi dari kemampuan konsumen untuk
mengidentifikasi merek dalam berbagai situasi berbeda.
Brand awareness (kesadaran merek) didefinisikan oleh Aaker (1997, p.
90) sebagai kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat
kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (continum ranging) dari
perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu dikenal, menjadi keyakinan
bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan
Pustaka :
1. http://digilib.petra.ac.id/jiunkpe/s1/hotl/2008/jiunkpe-ns-s1-2008-33402019-9844-sari_roti-chapter2.pdf.
2. http://www.google.co.id/search?hl=id&client=firefox-a&channel=s&rls=org.mozilla%3Aen-US%3Aofficial&hs=G3v&q=persepsi+konsumen&btnG=Telusuri&meta=cr%3DcountryID&aq=f&oq=
3. http://one.indoskripsi.com/judul-skripsi/ekonomi-manajemen/analisis-posisi-operator-cdma-berdasarkan-persepsi-konsumen-studi-pada-mahasiswa-fakultas-eko
mengartikan kesan dari panca indera dalam tujuan untuk memberi arti dalam
lingkungan mereka (Robbins, 1998, p.90). Persepsi konsumen ini sangat penting
dipelajari karena perilaku konsumen didasarkan oleh persepsi mereka tentang apa
itu kenyataan dan bukan kenyataan itu sendiri.
- Mengapa persepsi itu dapat terjadi?
(Shiffman & Kanuk, 1997, p.146):
1. Stimulus Factors
Karakteristik obyek secara fisik seperti ukuran, warna, berat atau bentuk.
Tampilan suatu produk baik kemasan maupun karakteristiknya akan mampu
menciptakan suatu rangsangan pada indra manusia, sehingga mampu
menciptakan sesuatu persepsi mengenai produk yang dilihatnya.
2. Individual Factors
Karakteristik individu yang termasuk di dalamnya tidak hanya proses panca
indera tetapi juga pengalaman yang serupa dan dorongan utama serta harapan
dari individu itu sendiri.
persepsi itu hadir karena adanya pendapat dari konsumer suatu tentnag bagamanakah produk
itu dirasakan setelah tercipta nilai dari produk tersebut ....
Persepsi merupakan suatu proses penggunaan pengetahuan yang telah
dimiliki untuk mendeteksi, mengumpulkan, dan mengintepretasikan stimulus yang
diterima oleh alat indera menjadi arti tertentu yang bermakna. Dalam persepsi,
seseorang juga melalui proses seleksi. Seleksi adalah proses seseorang memilih
dan menentukan marketing stimuli karena tiap individu adalah unik dalam
kebutuhan, keinginan dan pengalaman, sikap dan karakter pribadi masing-masing
orang. Dalam seleksi ada proses yang disebut selective perception concept.
Adapun selective perception concept, yaitu (Shiffman & Kanuk, 2000, p.35):
1. Selective Exposure
Konsumen secara efektif mencari pesan menemukan kesenangan atau simpati
mereka secara aktif menghindari kesakitan atau ancaman disisi lainnya.
Mereka secara efektif membuka diri mereka kepada iklan-iklan yang menentramkan hati
mereka mengenai kebijaksanaan tentang keputusan pembeliannya.
2. Selective Attention
Konsumen mengadakan transaksi pemilihan yang bagus dengan tujuan
perhatian mereka berikan pada rangsangan komersial. Mereka mempunyai
kesadaran yang tinggi terhadap rangsangan yang sesuai dengan minat dan
kebutuhan mereka. Jadi konsumen mungkin untuk mengingat iklan untuk produk
yang dapat memuaskan kebutuhan mereka dan mengabaikan yang tidak mereka
butuhkan.
3. Perceptual Defense
Konsumen secara bawah sadar menyaring rangsangan yang mereka temukan
ancaman psikologikal, meskipun telah terdapat pembukaan. Jadi ancaman atau
sebaliknya rangsangan yang merusak mungkin lebih sedikit diterima secara sadar
daripada rangsangan netral pada level pembukaan yang sama.
4. Perceptual Blocking
Konsumen melindungi diri mereka dari rangsangan-rangsangan yang mereka
anggap negatif dan mempunyai pengaruh buruk bagi diri mereka.
Persepsi tidak hanya tergantung pada sifat-sifat rangsangan fisik, tapi juga
pada pengalaman dan sikap sekarang dari individu. Pengalaman dapat diperoleh
dari semua perbuatannya di masa lampau atau dapat pula dipelajari, sebab dengan
belajar seseorang akan dapat memperoleh pengalaman. Hasil dari pengalaman
yang berbeda-beda, akan membentuk suatu pandangan yang berbeda sehingga
menciptakan proses pengamatan dalam perilaku pembelian yang berbeda pula.
Makin sedikit pengalaman dalam perilaku pembelian, makin terbatas pula luasan
interpretasinya.
Persepsi ini juga ada hubungannya antara rangsangan dengan
medan yang mengelilingi dan kondisi dalam diri seseorang (Kotler, 1997, p.240).
Persepsi dapat dipengaruhi oleh karakter seseorang. Karakter tersebut
dipengaruhi oleh (Robbins, 1998, p.91):
1. Attitudes
Dua individu yang sama, tetapi mengartikan sesuatu yang dilihat itu berbeda
satu dengan yang lain.
2. Motives
Kebutuhan yang tidak terpuaskan yang mendorong individu dan mungkin
memiliki pengaruh yang kuat terhadap persepsi mereka.
3. Interests
Fokus dari perhatian kita sepertinya dipengaruhi oleh minat kita, karena minat
seseorang berbeda satu dengan yang lain. Apa yang diperhatikan oleh
seseorang dalam suatu situasi bisa berbeda satu dengan yang lain. Apa yang
diperhatikan seseorang dalam suatu situasi bisa berbeda dari apa yang
dirasakan oleh orang lain.
4. Experiences
Fokus dari karakter individu yang berhubungan dengan pengalaman masa lalu
seperti minat atau interest individu. Seorang individu merasakan pengalaman
masa lalu pada sesuatu yang individu tersebut hubungkan dengan hal yang
terjadi sekarang.
5. Expectations
Ekspektasi bisa mengubah persepsi individu dimana individu tersebut bisa
melihat apa yang mereka harapkan dari apa yang terjadi sekarang.
Dalam hubungan antara persepsi dan perilaku dapat dilihat dari pendapat Siagian
(1994, p.18) bahwa persepsi seseorang mengenai lingkungannya akan sangat
berpengaruh pada perilaku yang akhirnya akan menentukan faktor-faktor yang
dipandang motivasional (dorongan untuk melakukan sesuatu). Singkatnya motif
mempengaruhi perilaku seseorang dan persepsi menentukan arah perilakunya.
Karena itu perlu diperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan
persepsi seseorang.
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi proses pembentukan persepsi, yaitu
(Schiffman & Kanuk, 1995, p.162):
1. Sensation
Sensation merupakan rangsangan langsung dari organ-organ yang mempunyai
sensor untuk menanggapi rangsangan sederhana tersebut.
2. Absolute Threshold
Adalah tingkatan yang paling rendah dimana seseorang dapat mengalami
sensasi tersebut.
3. Differential Threshold
Merupakan perbedaan kecil yang dapat dideteksi oleh dua rangsangan yang
sangat mirip.
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan suatu ilmu yang mempelajari perilaku
individu yang memutuskan untuk membelanjakan sumber daya (waktu, uang,
tenaga, upaya) yang dimilikinya untuk memenuhi atau membeli sesuatu yang
dibutuhkan (Schiffman & Kanuk, 2000, p.5). Wilkie (1994, p.14) mendefinisikan
perilaku konsumen sebagai aktivitas-aktivitas mental, emosional dan fisik, dimana
orang-orang menggunakannya ketika memilih, membeli, menggunakan dan
menghabiskan produk-produk jasa sehingga bisa memuaskan kebutuhan dan
keinginannya.
Variabel-variabel yang terdapat dalam perilaku konsumen adalah sikap
dan persepsi. Sikap menurut Schiffman & Kanuk (2000, p.Glosary-1) adalah suatu
keadaan terpelajar yang mudah terpengaruh untuk berkelakuan dalam suatu cara
yang baik atau tidak baik secara konsisten dengan rasa hormat pada suatu obyek
yang diberikan.
Sedangkan menurut Kotler & Armstrong (1996, p.157), sikap
adalah konsistensi seseorang terhadap evaluasi-evaluasi yang baik atau yang tidak
baik, perasaan, kecenderungan terhadap suatu obyek dan ide.
Schiffman & Kanuk (2000, p.154) mengemukakan perilaku konsumen
yang sangat bervariatif, yaitu :
1. Konsumen mencari resiko (Consumers Seek Information )
Konsumen mencari informasi mengenai produk dan kategori produk
melalui komunikasi kata melalui mulut atau yang biasa disebut dengan word
of mouth, baik dari teman, keluarga, orang lain, tenaga penjual, dan dari media
umum. Mereka menyimpan lebih banyak waktu untuk berpikir tentang pilihan
mereka dan mencari lebih banyak informasi tentang alternatif produk ketika
mereka menghubungkan tingkat resiko yang tinggi dengan pembelian.
2. Konsumen adalah setia terhadap merek (Consumers are Brand Loyal )
Konsumen menghindari resiko dengan tetap setia pada satu merek yang
mana mereka telah terpuaskan daripada membeli merek-merek baru atau
merek-merek yang belum pernah mereka coba. Penerima resiko yang tinggi
mungkin menjadi lebih setia pada merek-merek lama dan mungkin sedikit
untuk membeli produk-produk baru yang diperkenalkan.
3. Konsumen memilih melalui kesan terhadap merek (Consumers Select by
Brand Image )
Ketika konsumen tidak memiliki pengalaman dengan suatu produk,
mereka cenderung untuk “percaya” terhadap suatu merek yang terkenal dan
favorit. Konsumen sering berpikir bahwa merek yang terkenal lebih baik dan
cukup baik sebagai jaminan secara tidak langsung mengenai kualitas yang
dapat dipertanggungjawabkan hasil dan pelayanannya. Usaha promosi
pemasar menambah kualitas yang diterima dari produk-produk mereka dapat
menolong untuk membangun dan menyokong kesan merek yang baik.
4. Konsumen mengandalkan kesan toko (Consumers Rely on Store Image)
Jika konsumen tidak memiliki informasi lain tentang produk, mereka
sering percaya pada penilaian terhadap pembeli barang dagangan dari toko
yang mempunyai nama baik dan bergantung pada merek untuk membuat
keputusan-keputusan yang hati-hati dalam memilih produk untuk dijual
kembali. Kesan toko juga memberi implikasi dari percobaan produk dan
jaminan pelayanan, hak pengembalian dan penyesuaian diri dalam kasus
ketidakpuasan.
5. Konsumen membeli produk yang paling mahal (Consumers Buy The Most
Expensive Model )
Ketika dalam keragu-raguan, konsumen dapat merasa kalau produk yang
paling mahal mungkin yang terbaik dalam hubungannya dengan kualitas, yaitu
mereka menyamakan harga dengan kualitas.
6. Konsumen mencari kepastian (Consumers Seek Reassurance)
Konsumen yang tidak tahu dalam membuat keputusan dalam memilih
produk cenderung untuk mencari kepastian melalui garansi uang kembali,
pemerintah dan hasil tes laboratorium sendiri, dll.
Konsumen mempunyai hubungan dengan sesama manusia dalam wujud
penggunaan yang berbeda antara konsumen pribadi (personal consumers ) dan
konsumen organisasi (organizational consumers).
Konsumen pribadi adalah seorang yang membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri untuk keperluan umah tangga. Konsumen organisasi adalah konsumen yang membeli produk,
peralatan dan jasa dengan tujuan untuk keperluan organisasinya (Schiffman &
Kanuk, 2000, p.Glossary-3). Sedangkan menurut Vogelaar (1992, p.184),
konsumen menggunakan produk atau barang untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginannya.
Konsumen menurut Guiltinan & Paul (1994, p.63-65) tidak dapat
diciptakan oleh suatu perusahaan kecuali saat membeli pertama kali memiliki
keinginan dan kemampuan untuk membeli suatu bentuk atau jenis produk. Untuk
mencapai semua itu perlu cara-cara identifikasi dalam memperbaiki keinginan dan
kemampuan membeli, permintaan utama juga dapat ditingkatkan dari pembeli
potensial menjadi pembeli nyata atau aktual, atau karena pembeli nyata
meningkatkan tingkat penggunaannya.
Faktor utama yang menentukan keinginan untuk membeli suatu bentuk
atau jenis produk menurut Guiltinan & Paul (1994, p.63-65) adalah persepsi
pembeli terhadap kegunaan suatu produk pada satu atau lebih situasi penggunaan.
Meskipun demikian, untuk menentukan mengapa ada beberapa pembeli potensial
tidak menggunakan produk untuk satu atau lebih tujuan, ada beberapa hal spesifik
yang perlu dipertimbangkan:
1. Related Products and Services (Hubungan Produk dan Pelayanan)
Ketika produk dan jasa telah menjadi komoditas, maka kualitas barang dan
jasa tidak dapat lagi dijadikan faktor untuk memenangkan persaingan. Tetapi,
pelayanan prima (service excellence)-lah yang dapat membedakan perusahaan
secara signi•kan dibanding pesaingnya.
2. Usage Problem (Masalah Penggunaan)
Beberapa produk tidak diterima sebagai produk yang berdaya guna yang sama
bagusnya dalam keadaan itu. Ini penting untuk mengidentifikasi situasi-situasi
dimana masalah-masalah yang terjadi dan untuk menentukan jika ada
masalah-masalah yang muncul pada ciri-ciri produk atau kurangnya
pengetahuan tentang penggunaan produk secara benar.
3. Value or Experience (Kesesuaian Nilai atau Pengalaman)
Ketika suatu produk menimbulkan perubahan dalam perilaku pembelian atau
penggunaannya bertentangan dengan pengalaman sebelumnya tingkat
pemakaiannya akan menjadi rendah.
4. Perceived Risk (Resiko yang Diterima)
Keinginan untuk membeli suatu bentuk atau jenis produk akan juga tergantung
pada tipe-tipe resiko yang diterima oleh pembeli potensial. Resiko yang
diterima akan ada ketika pembeli percaya bahwa ada kemungkinan dari
pembuatan keputusan yang tidak baik dan akan menimbulkan konsekuensi
yang signifikan. Ada tipe resiko yang dapat terjadi keika membeli bentuk atau
jenis produk:
a. Economic or financial risks
Resiko ekonomis atau keuangan akan terjadi jika harga beli, biaya
pemeliharaan atau biaya operasinya tinggi.
b. Time or convenience risks
Resiko waktu terjadi jika konsumen mempunyai kesanggupan untuk
menghabiskan banyak waktu dalam menggunakan atau membeli produk.
c. Performance risks
Resiko ini terjadi jika ada kesalahan tampilan dalam suatu produk.
d. Physical risks
Resiko fisik adalah resiko akibat dari penggunaan suatu produk yang
mengancam kesehatan konsumen.
e. Social risks
Resiko sosial terjadi jika pembelian atau penggunaan produk dapat
mempengaruhi kelompok-kelompok referensi.
f. Psychological risks
Resiko psikologis terjadi jika pembelian atau pengunaan produk bisa
mempengaruhi pribadi atau harga diri seseorang.
Dengan mengetahui tipe-tipe resiko yang diterima oleh konsumen,
pemasar dapat membuat program-program pemasaran untuk mengurangi
resiko dan semuanya mempertinggi keinginan untuk membeli.
Minat Beli
Menurut Kotler dan Armstrong (1995, p.282), konsumen melalui lima
tahap dalam proses mengadopsi suatu produk baru :
1. Kesadaran (awareness): konsumen menjadi sadar akan inovasi tetapi
kekurangan informasi tentang inovasi itu
2. Minat (interest): konsumen dirangsang untuk mencari informasi mengenai
inovasi tersebut
3. Evaluasi (evaluation): konsumen mempertimbangkan apakah akan ada
artinya mencoba inovasi itu
4. Percobaan (trial): konsumen mencoba inovasi dalam skala kecil untuk
memperbaiki kesalahan atas nilai inovasi itu
5. Adopsi (adoption): konsumen memutuskan menggunakan inovasi itu
secara teratur dan seutuhnya.
Pada minat, konsumen dirangsang untuk mencari informasi mengenai inovasi.
Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya mungkin akan atau mungkin
tidak akan mencari informasi yang lebih banyak. Jika dorongan untuk
menghimpun informasi itu kuat dapat kita bedakan menjadi dua tingkat, yaitu :
konsumen yang mencari informasi dalam ukuran sedang-sedang saja dan keadaan
demikian disebut perhatian yang meningkat.
Bila konsumen mencari bahan bacaan, menanyakan kepada teman-
temannya dan ikut terlibat dalam berbagai pencarian lainnya, untuk menghimpun
informasi tentang produk, maka dapat dikatakan konsumen aktif mencari
informasi.
Sejauh mana seorang konsumen mencari informasi tergantung pada
kekuatan dorongannya jumlah informasi ketika memulai pencarian, kemudahan
mencari informasi lebih banyak, nilai yang ditempatkannya pada informasi
tambahan, dan kepuasan yang diperolehnya dari pencarian tersebut. Biasanya
tingkat pencarian informasi oleh konsumen makin tinggi sejalan dengan
bergeraknya konsumen dari keputusan yang melibatkan penyelesaian masalah
terbatas ke keputusan dalam penyelesaian masalah-masalah yang besar.
Konsumen dapat memperoleh informasi dari banyak sumber.
Sumber-sumber informasi konsumen menurut Kotler terbagi menjadi 4
kelompok, yaitu :
1. Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan).
2. Sumber niaga (periklanan, petugas penjualan, kemasan, dan pameran).
3. Sumber umum (media massa, organisasi konsumen).
4. Sumber pengalaman (pernah mengalami, menguji, mempergunakan
produk). (1995, p. 229)
Sumber-sumber informasi ini memberikan pengaruh yang relatif berbeda-
beda, sesuai dengan jenis produk dan ciri-ciri pembeli.
Tingkatan Ekonomi
Ekonomi atau kelas sosial merupakan sebuah kelompok dalam sebuah
masyarakat yang tersusun. Kelas sosial mempunyai implikasi dalam menentukan
kebutuhan masyarakat karena akan menunjukkan perbedaan dalam pilihan produk
dan merek dari suatu bidang tertentu (Fandi, 2001, p.65).
a. Kelas menengah bawah
Kelompok ini sebagian besar terdiri atas para pekerja halus
(karyawan kantor, pemilik perusahaan kecil) dan sebagian besar pekerja
kasar kelas atas yang melakukan pekerjaan dengan taat. Sering mereka
membeli produk hanya untuk kehormatan. Kebutuhan mereka adalah
rumah yang nyaman yang terletak di tepi kota.
b. Kelas bawah atas
Anggota kelompok ini bekerja, tidak untuk menumpuk kekayaan
walaupun tingkat standar hidup mereka sedikit diatas miskin. Mereka
menampilkan pekerjaan yang tidak memerlukan keahlian dan digaji
sedikit. Sebagian dari mereka mempunyai tingkat pendidikan rendah,
walaupun secara keuangan mereka hampir disebut miskin. Mereka
berusaha menampilkan citra disiplin diri dan berusaha membenahi diri dan
rumah supaya menjadi rapi dan bersih, kebutuhan mereka adalah perabot
yang biasa-biasa saja.
Merek
Merek merupakan sebuah nama atau simbol seperti logo, merek dagang,
desain kemasan, dan sebagainya yang dibuat untuk membedakan satu produk
dengan produk yang lainnya. Merek dapat juga dijadikan ciri untuk membedakan
satu produk dari produk pesaing. Selain itu, merek yang telah dipatenkan dapat
membuat produk tersebut menjadi lebih terlindungi dari upaya pemalsuan dan
pembajakan. Merek yang memiliki asosiasi merek yang unik dapat dibuat
berdasarkan atribut produk yang unik, nama yang unik, kemasan yang unik
(Rangkuti, 2004, p.14).
American Marketing Association (Kotler, 2002, p. 460) mendefinisikan
merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal
tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari
seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing.
Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan
keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek – merek terbaik
memberikan jaminan mutu. Akan tetapi, merek lebih dari sekedar simbol.
Menurut Kotler (2002, p.460) merek memiliki enam level pengertian,
antara lain :
1. Atribut, yaitu merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
2. Manfaat, yaitu suatu mereka lebih daripada serangkaian atribut.
3. Nilai, yaitu merek juga menyatkan sesuatu tentang nilai produsen.
4. Budaya, yaitu merek juga mewakili budaya tertentu.
5. Kepribadian, yaitu merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.
6. Pemakai, yaitu merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau yang
menggunakan produk tersebut.
Suatu merek mempunyai lima komponen (Assael, 1993, p. 393-400):
1. Nama merek (brand name)
Nama merek merupakan indikator inti yang mendasar dari merek, basis untuk
kesadaran maupun usaha-usaha komunikasi. Nama merek bisa menghasilkan
asosiasi-asosiasi yang mampu menggambarkan merek tersebut.
2. Simbol (symbol)
Simbol adalah bagian yang penting dari sebuah merek yang memiliki bentuk
yang unik.
3. Pengemasan (the package)
Kemasan mencakup kegiatan-kgiatan dalam mendesain dan memproduksi
kontainer atau pembungkus untuk suatu produk.
4. Jaminan (the warranty)
Merupakan pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan
untuk mengganti atau memperbaiki produk yang rusak atau cacat.
5. Citra merek (brand image)
Citra merek (brand image) merupakan keseluruhan kesan yang terbentuk
dalam benak konsumen oleh karakteristik fisik merek, nama, simbol, kemasan,
dan reputasi untuk jasa.
Menurut Freddy Rangkuti (2004, p.5-6) membangun dan mengembangkan
merek, caranya adalah:
1. Memiliki positioning yang tepat
Merek dapat diposisikan dengan berbagai cara, misalnya dengan
menempatkan posisinya secara spesifik di benak konsumen. Membangun
positioning adalah menempatkan semua aspek brand value (termasuk manfaat
fungsional) secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu dibenak
konsumen.
2. Memiliki brand value yang tepat
Semakin tepat merek diposisikan di benak konsumen, merek tersebut akan
semakin kompetitif. Untuk mengelola hal tersebut kita perlu mengetahui
brand value. Brand value akan membentuk brand personality.
3. Memiliki konsep yang tepat
Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang
tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat.
Pengembangan konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda dari
positioning, konsep harus dapat terus-menerus berubah sesuai dengan daur
hidup produk yang besangkutan.
Konsep yang baik adalah dapat
mengkomunikasikan semua elemen-elemen brand value dan positioning
yang tepat, sehingga brand image dapat terus-menerus ditingkatkan.
Merek memberikan beberapa manfaat bagi penjual (Kotler, 2002, p.464) :
a. Merek memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah.
b. Nama merek dan tanda merek penjualan memberikan perlindungan hukum
atas ciri-ciri produk yang unik.
c. Merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik pelanggan
yang setia dan menguntungkan. Kesetiaan merek memberikan penjual
perlindungan dari persaingan serta pengendalian yang lebih besar dalam
perencanaan program pemasaran.
d. Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
e. Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan, memudahkan
perusahaan meluncurkan merek-merek baru yang mudah diterima oleh para
distributor dan konsumen.
Keuntungan atau manfaat merek bagi pembeli (Basu Swastha, 1984, p.137) :
a. Mempermudah pembeli dalam mengenal barang yang diinginkan.
b. Pembeli dapat mengandalkan keseragaman kualitas barang-barang yang
bermerek.
c. Melindungi konsumen, karena dari merek barang dapat diketahui perusahaan
yang membuatnya.
d. Barang-barang yang bermerek cenderung untuk ditingkatkan kualitasnya,
karena perusahaan yang memiliki merek tersebut akan berusaha
mempertahankan dan meningkatkan nama baik mereknya.
2.4.1. Kesadaran Merek (brand awareness)
Menurut Keller (1998, p. 87) “brand awareness related to strength of the
trace in memory, as reflected by consumer’s to identify the brand under different
conditions”. Kesadaran merek berkaitan dengan kekuatan suatu merek tertentu
untuk diingat konsumen, sebagai refleksi dari kemampuan konsumen untuk
mengidentifikasi merek dalam berbagai situasi berbeda.
Brand awareness (kesadaran merek) didefinisikan oleh Aaker (1997, p.
90) sebagai kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat
kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (continum ranging) dari
perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu dikenal, menjadi keyakinan
bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan
Pustaka :
1. http://digilib.petra.ac.id/jiunkpe/s1/hotl/2008/jiunkpe-ns-s1-2008-33402019-9844-sari_roti-chapter2.pdf.
2. http://www.google.co.id/search?hl=id&client=firefox-a&channel=s&rls=org.mozilla%3Aen-US%3Aofficial&hs=G3v&q=persepsi+konsumen&btnG=Telusuri&meta=cr%3DcountryID&aq=f&oq=
3. http://one.indoskripsi.com/judul-skripsi/ekonomi-manajemen/analisis-posisi-operator-cdma-berdasarkan-persepsi-konsumen-studi-pada-mahasiswa-fakultas-eko
" Jika Anda ingin mempublikasikan kembali tulisan ini di website atau blog Anda, mohon cantumkan link aktif menuju artikel yang bersangkutan termasuk semua link yang ada di dalam artikel tersebut. Ketentuan lebih lengkap silakan simak FAQ "
Komentar